BTL

    Дисциплина: Экономика
    Тип работы: Реферат
    Тема: BTL

    Московский Гуманитарный университет

    факультет рекламы

    Реферат на тему:

    Выполнила студентка 5 курса группы Р- 501

    Виноградова Екатерина

    Москва 2006.

    Оглавление:

    Часть 1.

    Что такое

    Составляющие

    Стимулирование сбыта

    среди торговых посредников.

    Стимулирование сбыта среди

    потребителей

    Прямой маркетинг

    pecial events.

    POS-материалы

    Инструментарий BT

    Потребительский бум

    в России

    Часть 2

    BTL-

    на практике.

    Ошибки на этапе разработки проекта

    Ошибки на этапе реализации

    Выводы

    «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

    Конфуций.

    Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке.

    Формировать у человека некое личностное отношение к бренд можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом

    получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.

    Что такое

    В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и

    Below The Line появились в середине ХХ

    На самом деле в русском языке подобной аббревиатуры нет. По методу стимуляции продаж рекламу принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное стимулирование – это, прежде

    всего, медийная реклама, наружка – все то, что косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара. Именно поэтому (чтобы косвенное таковым и оставалось) в

    телевизионных рекламных роликах запрещен пресловутый 25-й кадр. Прямое же стимулирование – это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное

    решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта –

    попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т. д.

    Прямое стимулирование включает в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг и директ-маркетинг. Почему же тогда BTL? Мне кажется, что ответ на этот вопрос известен уже

    всему миру. Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания ProcterGamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио,

    наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The

    Line. Обидно, что по сей день это понятие зачастую имеет оттенок двойного смысла.

    Для чего применяют BTL

    ? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для

    поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так далее.

    Составляющие

    По российской классификации BTL включает в себя:

    стимулирование сбыта среди торговых посредников,

    стимулирование сбыта среди потребителей,

    прямой маркетинг,

    special events,

    POS-материалы.

    Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда \"остаточных\" в категорию основных.

    Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

    Стимулирование сбыта

    - это \"средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические

    измеряемые действия или реакции\".

    Преимущества

    Недостатки

    Дает дополнительный стимул к действию

    Может создать беспорядочную ситуацию

    Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

    Может привести к установлению заниженных розничных цен

    Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

    Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

    Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

    Может привести к обесценению брэнда

    Увеличивает частоту покупок или объем

    Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

    Стимулирование сбыта среди торговых посредников.

    Стимулирование сбыта в сфере перепродажи - стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США

    количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой - 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

    конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

    торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается

    к производителю.

    Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия

    (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

    Стимулирование сбыта среди потребителей.

    К данному виду работы относятся:

    манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой

    упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.

    Возврат и возмещение денежных средств.

    Конкурсы и лотереи

    Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо

    отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

    Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).

    Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

    Прямой маркетинг

    Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

    прямой

    позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

    позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

    хорошо контролируется;

    дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

    Достоинства

    Недостатки

    целенаправленность

    Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

    Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется

    Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

    Прямоймаркетинг отличается гибкостью элементов

    Дает возможность персонифицировать информацию

    pecial events.

    Четвертой составляющей BTL можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых

    сообщений.

    Событийный маркетинг- молодое направление, которое еще не описано в нетленных тр...

    Забрать файл

    Похожие материалы:


ПИШЕМ УНИКАЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Заказывайте напрямую у исполнителя!


© 2006-2016 Все права защищены