Анкетирование в системе маркетинговых исследований

    Дисциплина: Экономика
    Тип работы: Реферат
    Тема: Анкетирование в системе маркетинговых исследований

    Анкетирование в системе маркетинговых исследований

    Маркетинговые исследования

    Маркетинговые исследования

    – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга,

    являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в

    двух разрезах:

    оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

    Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана

    сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий

    исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное

    интервью). Третий этап – сбор информации с помощью

    внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня,

    переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более

    взвешенные решения.

    Анкета в системе маркетингового исследования

    На втором этапе при сборе первичных данных

    (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных

    инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

    Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

    по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

    по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

    по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) )

    по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

    по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

    При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы,

    ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

    да

    - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет

    »);

    альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

    ранжирование об

    ъектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

    шкалирующие

    вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

    Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака

    При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или

    несогласие, то достаточен вопрос вида

    «да

    — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать

    шкалирующие вопросы.

    Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность

    ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

    Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форм

    е, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль

    ?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу

    предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они

    обладают сами, свои мнения и

    представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий

    , что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу

    имеет

    .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем

    владеют люди, которые

    ...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

    В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.

    Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц,

    отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

    Преимущества свободного опроса

    (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

    возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

    возможно получение добавочной информации.

    Недостатки подобных опросов:

    трудно протоколировать ответы;

    плохая сравнимость результатов;

    трудность в обработке данных; высокие затраты.

    При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более

    распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно

    задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

    В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

    В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на

    которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно

    проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они

    затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

    Закрытые

    Открытые

    ...

    Забрать файл

    Похожие материалы:


ПИШЕМ УНИКАЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Заказывайте напрямую у исполнителя!


© 2006-2016 Все права защищены