Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы

    Дисциплина: Экономика
    Тип работы: Реферат
    Тема: Концепция жизненного цикла товара и конкурентные стратегии фирмы

    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

    Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ

    Консорциум Красноярских Образовательных Учреждений

    Красноярский Государственный Университет

    Реферат

    Концепция жизненного цикла товара

    и конкурентные стратегии фирмы.

    Выполнил : Белявский В.И.

    Проверил : Ковалева Т.

    Красноярск 2001

    Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и

    поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни

    продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства

    и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

    Рис. 1

    Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

    - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут

    быть товары -долгожители, но вечного товара нет.

    Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и

    моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный

    цикл.

    Рис.

    Приведенная на рис.1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую

    различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис.2).

    Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом

    на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же

    образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место,

    когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос

    возобновляется. Кривая провала раскрывает

    обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

    Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

    По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3

    года).

    Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.

    На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла

    обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в

    большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на

    стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу

    культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

    Пример жизненного цикла реальных товаров (грампластинки, аудиокассеты, компакт-диски). - рис.3

    Рис. 3

    В связи с появлением новых технологий грампластинки переживают стадию упадка. В 1989г. было продано менее 40 млн. грампластинок, тогда как в 1977г. - в десять раз больше.

    Аудиокассеты вступают в стадию зрелости своего жизненного цикла, и в 1988г. впервые прекратился рост их продаж. Компакт-диски находятся на стадии роста, причем темпы увеличения продаж

    возрастают. Продажи компакт-дисков будут возрастать, и рост, возможно, прекратится, если на рынке появятся новые технологии вроде цифровой пленки, обеспечивающие более чистое

    звучание.

    Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести.

    Например, модель с шестью фазами можно интерпретировать следующим образом.

    После окончания фазы развития и испытаний

    (product development stage)

    , в которой продукт приносит лишь затраты, следует выход продукта на рынок

    (introduction stage)

    . Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт . Если

    продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. В фазе роста

    (growth stage)

    быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Поворот кривой сбыта означает переход к фазе зрелости

    (maturity stage)

    . Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль. В фазе насыщения (

    saturation stage

    рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада

    (decline stage)

    уменьшение сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

    Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие.

    В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных

    фазах жизненного цикла.

    Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между

    конкурентами. «Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование

    продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова

    снижается.

    В качестве гипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно

    этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым

    индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.

    Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия р...

    Забрать файл

    Похожие материалы:


ПИШЕМ УНИКАЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Заказывайте напрямую у исполнителя!


© 2006-2016 Все права защищены