Котлер "Основы маркетинга" (JW)

    Дисциплина: Экономика
    Тип работы: Реферат
    Тема: Котлер "Основы маркетинга" (JW)

    1. Сущность маркетинга

    Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней

    является

    получение

    максимальной прибыли путем

    увеличения объема

    продаж. Это достигается сосредоточением основных услилий на сбыте товара.

    Маркетинг - значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с

    другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

    Маркетинг - вид

    человеческой

    деятельности, направленной на удов-летворение

    нужд

    потребностей

    посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности.

    Фирма

    будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.

    2. Управление маркетингом

    Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, расчитанных на установление, укрепление и

    поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради

    достижения задач

    организации, таких

    как,получением

    прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

    Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь

    наме-ченных планов и/или осуществляющие контрольные функции.

    Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5 различных подходов.

    Концепция совершенствования производства

    утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по

    низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать

    экономическую эффективность производства и

    снижать цены.

    Концепция совершенствования товара

    исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам вы-

    сокого качества, и, следовательно, больших услилий по стимулированию

    сбыта не требуется.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий

    базируется на том, что товары организации не будут покупать в до-

    статочных количествах, если не побуждать потребителей к этому с

    помощью значительных усилий в сефере сбыта и стимулирования.

    Концепция маркетинга

    строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью ис-

    следований нужды и

    запросы точно очерченного целевого рынка и

    обеспечить их желаемое удовлетворение.

    Концепция социально-этичного маркетинга

    провозглашает залогом

    достижения целей организации ее способность

    обеспечить

    потребительскую удовлетворенность и одновременное

    благополучие и потребителя и общества в целом.

    Процесс управления маркетингом включает следующие этапы :

    I. Анализ рыночных возможностей

    (1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

    (2) Маркетинговая среда

    (3) Рынки индивидуальных потребителей

    (4) Рынки предприятий

    II. Отбор целевых рынков

    (1) Замеры объемов спроса

    (2)Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позициони

    рование товара на рынке

    III. Разработка комплекса маркетинга

    (1) Разработка товаров

    (2) Установление цен на товары

    (3) Методы распространения товаров

    (4) Стимулирование сбыта товаров

    IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

    (1) Стратегия, планирование, контроль.

    Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и

    рынка:

    Существующие товары

    Новые товары

    Существующие рынки

    1. Более глубокое проник-

    3. Разработка товара

    новение

    на рынок

    Новые рынки

    2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация

    После выявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых

    усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы

    Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

    - замеры и прогнозирование спроса

    - сегментирование рынка

    - отбор целевых сегментов

    - позиционирование товара на рынке.

    Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на

    основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

    Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на

    одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.

    Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят потребители,

    составляющие этот сегмент.

    Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется

    позиционированием товара на рынке.

    Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это

    набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс

    маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные

    возможности можно разделить на 4 основных группы:

    Товар - набор

    \"изделий

    услуг\",

    которые

    фирма

    предлагает

    целевому

    рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться \"товаром\"

    виде

    белых

    таблеток

    темно-зеленой

    бутылке с колпачком,

    который не

    смогут открыть

    дети,

    трехлетним

    сроком

    хранения,

    марочным названием \"ИЗБАВЛЕНИЕ\" и гарантией возврата денег в

    случае неудовлетворенности покупателя.

    Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для

    получения товара.

    Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой

    товар становится доступным для потребителей.

    Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению

    сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых

    покупателей покупать его.

    Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

    Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем

    управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

    Фирма должна разработать такую стрктуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень

    маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая,

    в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Он может быть организован

    по-разному. Каждая фирма создает отдел мар...

    Забрать файл

    Похожие материалы:


ПИШЕМ УНИКАЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Заказывайте напрямую у исполнителя!


© 2006-2016 Все права защищены