Радиореклама

    Дисциплина: Социология
    Тип работы: Реферат
    Тема: Радиореклама

    Санкт-Петербургский Государственный Университет

    Факультет Журналистики

    РАДИОРЕКЛАМ

    Введение

    Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей

    стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную

    победу в борьбе за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в сознании рекламодателя, чем в

    сознании рекламистов, многие из которых продолжают работать на уровне интуиции.

    При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной

    деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все

    же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные

    табло и т.д.

    В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения (см. стр.5-6) служат самодостаточным аргументом

    ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и

    схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые

    трудности у большинства радиокомпаний.

    Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при жесткой корпоративности

    рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей. Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием

    базовых знаний психологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного практического опыта у российских рекламистов.

    В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы

    подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе.

    Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою привлекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более подробно проблему

    эффективности радиорекламы.

    Социально-экономические и физиологические

    особенности восприятия радиорекламы

    Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

    Запомнили и смогли воспроизвести

    Способ восприятия

    звуковой

    изобразительный

    аудиовизуальный

    сразу

    70 %

    72 %

    86 %

    через три дня

    10 %

    20 %

    60 %

    Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая

    их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач

    среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность

    минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на

    рекламу телевизионную.

    Согласно американским взглядам, современное \"посттелевизионное\" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на

    остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики

    рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в \"золотой век\" радио.

    В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В

    США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

    Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

    - вездесущность

    - оперативность

    - селективность

    - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

    Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

    Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный

    или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

    Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им

    нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение

    способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

    Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен

    воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то,

    чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

    Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ -

    картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же

    восприятие длится в 45 раз дольше.

    Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью.

    Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

    К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

    Радиореклама воздействует только на слух и создает свой \"театр воображения\", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

    Элементы радиорекламы

    Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описываетс...

    Забрать файл

    Похожие материалы:


ПИШЕМ УНИКАЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Заказывайте напрямую у исполнителя!


© 2006-2016 Все права защищены