Психология рекламы

    Дисциплина: Экономика
    Тип работы: Курсовая
    Тема: Психология рекламы

    Введение
    Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь.
    По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов.
    Однако рекламное послание не всегда доходит до своего конечного адресата. Часто это случается из-за игнорирования рекламодателем психологии потребителя.
    Знания о рычагах воздействия на человеческую психику в рекламе позволяют не поддаваться рекламным искушениям, а также, что особенно важно для профессионалов в
    области рекламы, помогают сделать её психологически грамотной, эффективной и этически приемлемой.
    Методологические традиции в психологии рекламы
    Психология рекламы
    - сравнительно новая отрасль психологической науки, популярность которой с каждым годом возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы до сих пор
    четко не определены. Многие убеждены, что психология рекламы должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и
    услуг. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие рекламную деятельность и деятельность психологов рекламы, нередко игнорируются. Психологическое воздействие на потребителя с
    целью стимулировать покупку, когда у него нет потребности и желания ее сделать, является, по их мнению,
    чуть ли не основной задачей психологии рекламы.
    Как самостоятельная отрасль прикладной науки, психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога Уолтера Дилла Скотта,
    который
    в 1903 году опубликовал работу под названием \"Теория и практика рекламы\". В его работе рассматривались вопросы воздействия рекламы на потребителей. В 1908 году
    Скотт выпустил книгу \"Психология рекламы\", где описывались результаты психологических экспериментов, например, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и
    журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Например, работа А. Веригина под
    названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.
    В изучении психологии рекламы выделяют
    две методологические традиции, «немецкую» и «американскую».
    В начале
    века многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Реклама рассматривалась ими, главным образом, как «суггестия» - способ психологического
    воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Психологи предполагали, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения.
    Считалось, что реклама должна заставить человека захотеть купить рекламируемый товар.
    Американские психологи проводили исследования в рекламе в соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и
    другие, поэтому данная традиция преобладала достаточно долго и в американской психологии.
    Теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были изложены в 1905 году в статье Б. Витиса. В этой статье автор пишет о возможности
    психического воздействия рекламы на потребителя. Витис пытается объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика
    теоретически прекрасно понимает свои корыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем
    обещаниям
    рекламы».
    Он пишет о том, что люди способны
    «перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление
    получило название «интеллектуальной рецепции».
    С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама может даже противодействовать мышлению человека, так как реклама часто
    оказывает бессознательное влияние на наше поведение. Победит ли чужое или собственное представление
    зависит лишь от живости представления, так как воля следует наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему - и разум часто не способен с этим
    бороться.
    При этом интеллектуальная рецепция подкрепляется сенсорной рецепцией. Сенсорная рецепция включает в себя средства,
    которые воздействуют на наши органы чувств и вызывают представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями,
    закрепляется в памяти. Витис говорит о том, что не всякое человеческое действие определяется разумным суждением, так как помимо разума, существуют и другие,
    самостоятельные источники мотивации, которые определяют наши действия. Эти
    источники, часто стоят в противоречии с разумом и пересиливают его. Такими источниками мотиваций являются чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было
    найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Теория Витиса заключается
    в том, что реклама способна создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», без всяких на то объективных причин.
    Идеи манипулирования и воздействия в рекламе схожи с идеями бихевиоризма, психологического направления, возникшего в начале
    века. Бихевиористы, объяснявшие поведение человека внешними воздействиями, отказывали ему и в возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать
    рекламные стимулы. Основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Цель рекламы, по мнению Уотсона,
    состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. В США в
    те годы преобладали в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.
    Однако в конце 50-х годов
    века на основе идеи маркетинга производить то, что нужно людям, постепенно складывается другое представление о задачах психологии рекламы. Психологи начали изучать
    психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Целью этих исследований было не создать искусственную потребность
    в рекламируемом товаре, а максимально удовлетворить потребности потребителя.
    Каковы же причины подобных изменений? Начиная с 30-х гг.
    века, возникает и развивается движение потребителей за свои права (консюмеризм), появляются законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием
    человека в рекламе, и международные этические кодексы, регулирующие рекламную деятельность. В большинстве развитых стран обилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет
    конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится
    экономически невыгодным. Главной фигурой в рыночных отношениях становится не производитель, а потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К
    середине
    века в психологии рекламы были сделаны важные открытия, которые показали, что психологические воз...

    Забрать файл

    Похожие материалы:


ПИШЕМ УНИКАЛЬНЫЕ РАБОТЫ
Заказывайте напрямую у исполнителя!


© 2006-2016 Все права защищены